CSR Academy
Piekstraat 23c
3071 EL Rotterdam
t. 010 297 40 20
i. www.csr-academy.com
De
Fietsenindustrie
De fietsenindustrie in Nederland kan gesplitst worden in de
sportfietsenindustrie (mountainbikes, racefietsen, ligfietsen
e.d.) en de functionele fietsenindustrie. Al jarenlang is de
import van fietsen groter dan de export. In 2003 werden 767
duizend fietsen ingevoerd met een waarde van 115 miljoen euro,
tegen een uitvoer van 622 duizend fietsen. Hiermee steeg de
import van fietsen met bijna 20 procent ten opzichte van 2002,
terwijl de export zelfs met bijna 50 procent groeide. Meer dan
de helft van de in 2003 ingevoerde rijwielen is afkomstig uit
Azië, met name uit China en Taiwan. Vanaf 1990 is de invoer van
rijwielen uit de Aziatische landen fors toegenomen. Ruim 98
procent van de Nederlandse rijwielexport heeft Europa als
bestemming.
In Europa zelf worden er jaarlijks 22,8 miljoen fietsen
geproduceerd. 1,3 Miljoen van deze fietsen zijn bestemd voor de
Nederlandse markt, de omzet bedraagt ongeveer 685 miljoen euro.
5,2 Miljoen fietsen zijn bestemd voor de Duitse markt en 0,6
miljoen voor de Belgische markt. In Nederland zijn er in totaal ongeveer 17 miljoen fietsen, dat betekent dat de 1,3
miljoen fietsen die per jaar verkocht worden eigenlijk alleen
maar ter vervanging zijn van een oude fiets. De markt is
verzadigd, men hoeft geen nieuwe kopers meer te verwachten.
Als men kijkt naar de verplaatsing van individuen dan kunnen er
vijf typen vervoer onderscheiden worden; lopen, fietsen, publiek
transport, autorijden en ‘passagier’. Fietsen vertegenwoordigt
27% van alle verplaatsingen in Nederland.
In Nederland zijn er 12 grotere fietsfabrikanten die zich in
hoofdzaak bezig houden met het produceren en/of assembleren van
fietsen. Daarnaast zijn er een paar kleinere fietsfabrikanten
die zich richten op nichemarkten zoals de markt van maatfietsen
of transportfietsen. Er zijn ongeveer 2.300 verkoopplaatsen van
fietsen, dit aantal daalt licht als gevolg van vergrijzing,
opvolgingsproblemen en schaalvergroting. Daarbij komt dat
tegenwoordig slechts 46% van de fietsenbezitters weleens bij
een fietsenmaker komt. Dit alles veroorzaakt een verschuiving in
het retailpatroon.
CruiSeR©
Het merk CruiSeR staat sinds 1982 voor een kwalitatief goed en
betrouwbaar fietsenmerk op de Nederlandse markt, de CruiSeR
Fietsenfabriek levert citybikes, tourfietsen en mountainbikes.
Het bedrijf produceert ongeveer 50.000 fietsen per jaar, daarvan
worden er 25.000 afgezet op de Nederlandse markt, dat is iets
minder dan 2% van de totale Nederlandse fietsenmarkt. De andere
helft wordt geëxporteerd naar het buitenland, voornamelijk naar
Europese landen. Duitsland is de grootste afnemer.
Doelgroep
De doelgroep van CruiSeR valt uiteen in twee groepen. Het eerste
segment wordt gevormd door jonge sportieve bikers. Deze groep
van 25-plussers wil vooral dat hun bike er ultrahip uitziet,
daarnaast verwachten ze een hoge kwaliteit (ze hebben namelijk
geen behoefte om zich bezig te houden met onderhoud en
reparatie) en ze willen dit alles voor een aantrekkelijke prijs
(die overigens in Nederland niet echt laag ligt). De bike moet
voorzien zijn van de juiste gadgets (zoals een navigatiesysteem,
handsfree-belsysteem, geïntegreerde hartslagmeter in de
handvaten, verwarmd zadel of een clickable kinderzitje) en hij
moet kunnen worden geleverd in de juiste kleuren. Deze groep
gebruikt hun bike voornamelijk om er hun ding mee te doen in de
stad: heen en weer naar het werk of naar het café bijvoorbeeld.
Bovendien willen ze er ook hun boodschappen en jonge kinderen
mee kunnen vervoeren.
Het tweede segment bestaat uit semi-professionele fietsers. Een
groep van 40-plussers die over heel veel productkennis
beschikken. Deze groep kiest niet op basis van prijs maar op
basis van kwaliteit: men wil een snelle fiets die technisch in
orde is. Bovendien eist deze groep veelal dat de fiets licht is
en gemakkelijk te vervoeren in de trein of op de auto. Een
gadget waar deze groep vaak voor kiest is een accu. Deze accu
kan gebruikt worden om het fietsen te vergemakkelijken op het
moment dat er een forse tegenwind waait of men de helling
op moet.
Een verschuiving in het productassortiment laat zien dat het
eerste klantensegment steeds meer uitbreidt, het tweede segment
is op dit moment nog wel groter maar groeit niet meer. De
verwachting is dat het eerste segment binnen twee jaar het meest
belangrijke segment is voor de organisatie.
Personeel
Bij CruiSeR werken tussen de 50 en 60 mensen. Ongeveer 25% van
deze werknemers werkt ‘op kantoor’ (marketing, sales,
administratie en ontwerp), de overige 75% werkt in de fabriek.
Het verloop onder de werknemers op kantoor is niet zo groot. Van
de werknemers in de fabriek nemen er gemiddeld twee werknemers
per jaar afscheid, waarom ze weggaan is nooit echt duidelijk. Er
worden bijna altijd direct nieuwe werknemers aangetrokken om de
vacatures in te vullen. CruiSeR Fietsenfabriek biedt elk
kwartaal aan twee jongeren een werkervaringsplek in de fabriek
en ook op kantoor wordt er met regelmaat een stagiaire
aangetrokken. Het kost de overige werknemers wel veel tijd om
zo’n persoon te begeleiden maar men krijgt er veel voldoening
voor terug en bovendien houdt het bedrijf er weleens een goede
kracht aan over.
CruiSeR Fietsenfabriek
Ontwerp en
samenstelling van de fietsen
Bij CruiSeR ontwerpt men de fietsen zelf, ook de
productsamenstelling en de onderdelenspecificaties worden door
het ontwerpteam zelf bepaald. Het ontwerpteam let er bij het
ontwerpen van de fietsen met name op of de fiets een commercieel
succes zou kunnen worden. Door in te spelen op trends en
veranderende levensbehoefte van (potentiële) klanten willen de
ontwerpers de fietsen van CruiSeR aantrekkelijk en
onderscheidend laten zijn. Verder wordt er gekeken naar de
kwaliteit van de totale fiets en de prijs van de verschillende
onderdelen. Ook bij de keuze van deze onderdelen wordt rekening
gehouden met de kwaliteit van het onderdeel. Veel onderdelen
worden vanuit andere landen geïmporteerd, landen zoals India,
China, Taiwan, Vietnam, Singapore en Maleisië.
Vanwege de complexiteit van het product zoekt CruiSeR
toeleveranciers waarbij zoveel mogelijk in de eigen fabriek
gebeurt en die dus niet op hun beurt weer onderdelen van het
productieproces uitbesteden. Het ontwerp van de frames wordt in
Nederland gemaakt, vervolgens worden deze geproduceerd in China
en Vietnam. Andere onderdelen (zoals de banden) worden
aangekocht via een reseller die de banden importeert uit India.
De onderdelen voor de versnelling, de voorvork, de stuurpennen
en de kettingkast worden aangekocht bij andere Nederlandse
fabrikanten. De afdeling inkoop is verantwoordelijk voor de
inkoop van alle onderdelen bij de verschillende toeleveranciers,
zij let hierbij op prijs, kwaliteit en het hanteren van een
effectief productieproces. Aangezien bijna 90% van alle
onderdelen geïmporteerd wordt, is een goede selectie van en controle
op de toeleveranciers essentieel. De fiets wordt in Nederland
ingespoten en in elkaar gezet. Dit spuiten gebeurt in Nederland
omdat zo accuraat ingespeeld kan worden op (kleur)wensen in de
markt. Aan de R&D afdeling is, naast het ontwerpen van fietsen,
ook de taak toevertrouwd fietsen samen te stellen uit
beschikbare onderdelen.
Productieproces
Wanneer een nieuw product geproduceerd moet worden, maakt de
afdeling Verkoop een planning. Aan de hand van deze planning
wordt het productieproces opgestart. Vanuit de planning van
Verkoop worden de orders voor halffabrikaten van de
toeleveranciers ingepland en uitgevoerd. Wanneer de onderdelen
vanaf de verschillende toeleveranciers binnen komen, worden deze
opgeslagen in het magazijn. CruiSeR Fietsenfabriek heeft geen
groot magazijn. Er staat wel een aanvraag uit voor een
vergunning om een stuk aan te mogen bouwen maar voorlopig moet
men goed letten op de opslagcapaciteit. Vanuit het magazijn
worden de onderdelen klaargezet voor de assemblage en wordt de
kwaliteitscontrole uitgevoerd. De assemblage van 1 fiets duurt
gemiddeld 60 minuten. CruiSeR Fietsenfabriek maakt gebruik van
twee verschillende soorten assemblage technieken. De meeste
fietsen worden geproduceerd via de ‘lijnmethode’; iedere
medewerker monteert een klein onderdeel waarna de fiets verder
gaat naar de volgende medewerker.
Een klein deel van de fietsen wordt geproduceerd in een
individueel productie proces; enkele medewerkers assembleren de
gehele fiets. Ook kan het gebeuren dat een fiets uit de
lijnproductie afgemonteerd wordt in het individuele productieproces, op
dat moment wordt de fiets afgestemd op een specifieke wens van
de klant. Na de assemblage van de fietsen vindt een
uitgangscontrole plaats. Vervolgens worden de eindproducten (de
fietsen in dit geval) ingepakt en opgeslagen in een loods.
Vanuit deze loods gaan de fietsen zo snel mogelijk naar de
verkopers en een enkele keer rechtstreeks naar de eindgebruiker.
Verkoopproces
Het verkoopteam maakt in de rustige zomermaanden een
verkoopplanning voor het volgende seizoen. Deze verkoopplanning
wordt gebaseerd op de volgende gegevens: de historische verkopen en
marktverwachtingen van dealers en de trendgegevens.
De vraag fluctueert gedurende het seizoen. In het voorjaar
worden verhoudingsgewijs de meeste fietsen verkocht maar CruiSeR
merkt ook dat de vraag stijgt na een goed stuk in een
tijdschrift of vakblad of na een internetactie op de eigen site.
CruiSeR levert uitsluitend via vakbekwame dealers en via
internet. De dealers zijn over het algemeen detaillisten die
uitsluitend fietsen en aanverwante artikelen verkopen. Er zijn
echter een aantal veranderingen gaande in de markt. Detaillisten
sluiten zich meer en meer aan bij retailorganisaties om
schaalvoordelen te behalen. Daarnaast verdwijnt de traditionele
‘fietsenboer’, de winkels worden groter en moderner. Dit brengt
met zich mee dat nieuwe serviceconcepten ontwikkeld worden en
dat er meer gebruik wordt gemaakt van instore-marketing.
Een individuele klant kan via de site van CruiSeR een nieuwe
fiets bestellen. Op de site kan hij kiezen uit verschillende
kleurstellingen voor de fiets, verschillende onderdelen die met
elkaar gecombineerd worden en om de fiets af te maken kiest de
klant uit de beschikbare gadgets. De via de site bestelde fiets
wordt in de fabriek geassembleerd en vervolgens bij de klant
thuis afgeleverd. Opvallend is dat vooral de bikes op deze
manier besteld worden.
Communicatie
Om de producten onder de aandacht van de consument te brengen
wordt geadverteerd in vakbladen en tijdschriften die zich
richten op de doelgroep. Bovendien bezoekt het marketingteam
beurzen en organiseren zij jaarlijks een show. Daarnaast vormt
het internet een belangrijk marketing/communicatie medium, via
de eigen site wordt uitgebreide informatie gegeven over de
fietsen en de bikes.
Een keer in het jaar wordt een nieuw communicatieplan
opgesteld, daarin wordt bekeken welke media en manieren van
communiceren worden toegepast.
Interne organisatie
Met betrekking tot de interne organisatie en de manier waarop de
medewerkers met elkaar omgaan is er een tijd geleden een
document opgesteld. Het is de vraag of iedereen hiervan op de
hoogte is, de directie durft hier geen uitspraak over te doen.
De directie is het erover eens dat er iets moet gebeuren in de
organisatie. De producten van CruiSeR zijn prima en verkopen
goed, maar de interne organisatie en manier waarop er
geproduceerd wordt en handel wordt gedreven moet beter
georganiseerd worden. Een nieuwe term die zo nu en dan in de
organisatie klinkt is maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).
Een tweetal medewerkers van de communicatieafdeling heeft zich
hierin verdiept en geeft aan dat dit onderwerp kansen biedt voor
CruiSeR. Ten eerste kan men de interne organisatie eens
doorlichten en wellicht beter op orde brengen en ten tweede kan
CruiSeR met MVO misschien haar productieproces verbeteren en
verduurzamen. Wellicht biedt het zelfs een kans om nog meer
onderscheidend te zijn van de concurrent. Een aantal werknemers
geeft aan dat zij al bezig zijn met het opknappen van oude
fietsen en deze te verschepen naar een aantal
ontwikkelingslanden, zij zijn er dus wel voor in want tot nu toe
ondersteunde de directie dit initiatief niet volledig. De
tweekoppige directie is trouwens wel verdeeld over het onderwerp
MVO. Volgens mevrouw Serens, is het opknappen van oude fietsen
wel interessant maar gaat MVO veel en veel verder, het gaat
volgens haar om de kwaliteit van de organisatie en de
toegevoegde waarde die de organisatie aan de maatschappij
levert. Het andere directielid, dhr. Cruiper, staat heel
sceptisch tegenover het hele onderwerp want uiteindelijk gaat
het om winst en niks anders, fietsen opknappen vindt hij dan ook
onzin en bij het leveren van een toegevoegde waarde voor de
maatschappij kan hij zich niet zoveel voorstellen. Uiteindelijk
gaat hij wel in de plannen mee want onderscheidend vermogen is
zeker een interessant aspect.
Besloten wordt om een team van consultants aan te trekken om het
MVO-beleid vorm te geven. Ook wordt er bepaald hoeveel tijd en
geld er aan de activiteiten besteed mag worden. Afgesproken
wordt dat de directie per kwartaal een aantal credits ofwel
punten aan de consultants geeft, dit op basis van winst- en omzetverwachtingen. Deze punten geven aan hoe groot het budget is
waarmee de consultants aan de slag kunnen in het betreffende
kwartaal. Verder wordt afgesproken dat de medewerkers van
‘Orderverwerking en Productie’ 10% van hun tijd mogen besteden
aan MVO, de medewerkers van de afdelingen ‘Communicatie en
Marketing’ en ‘Personeel en Organisatie’ mogen 40% van hun tijd
hieraan besteden en de overige medewerkers 25%.
Op dit moment zijn er 54 mensen in dienst, 28 daarvan werken bij
productie en orderverwerking, 7 mensen zijn actief met
distributie en logistiek, 5 mensen houden zich bezig met
communicatie en marketing en 3 personen doen de administratie.
De overige medewerkers zijn actief op verschillende afdelingen
zoals de financiële afdeling, het gebouwenbeheer en
productontwikkeling. Beveiliging, catering, kinderopvang,
groenbeheer en schoonmaak wordt ingehuurd bij externen.